今天要和大家分享的是 勾引大腦 這本書，他的翻譯相當有意思，原文叫做 Story Or Die。很顯然，這是一本在告訴我們如何透過故事來影響他人的書籍。利用沉浸的故事力來讓顧客買單，這是所有行銷人員致力在做的事情，而這本書則是透過作者豐富的經驗分享，搭配上多個經典案例作為輔助教材，讓讀者可以感受到「故事」所能帶來的強烈改變。
其實這也不是我第一次寫關於故事、行銷文案的書籍觀後感了，若有興趣的朋友也可以參考我在幾個月前寫的《《故事經濟學》書籍觀後感｜改變人們想法的超能力：故事的力量》。話不多說，讓我們進到文章重點。
在看完這篇文章之後，你會有以下三點收穫：
- 沒有故事就會死是真的
- 提升你的故事張力：張力越大，潛力也就越大
- 我個人對這本書的評價與總結
沒有故事就會死是真的
在這一段作者就充分展現透過故事來進行論點說明具有多麼強大的力量，總是能吸引受眾的注意，並在其腦中留下深刻印象，尤其是這個聳動的標題，令人心生嚮往。
在作者的經驗當中，他曾經在一堂英文課上幫助一群孩子親身體驗「故事」與「事實」力量有何不同，那次的經驗讓他終身難忘。當時作者手上的素材是《華爾街日報》對當時美國總統詹森「向貧窮宣戰」政策十五周年（這部分當參考就好）一共刊登了兩篇國會議員探討這個主題的評論。其中一位是共和黨員，另一位則是民主黨員，兩篇社論放在一起看，可謂截然不同。這裡指的不是意識形態的差異，而是呈現方式的不同。
我們首先來看第一篇，它是這樣開始的：
我擔任參議員三個月以來就已經親眼看到，在華府發生的兩黨爭論使我們無法一起採取合理的行動，來應付那些最迫切需求。
接下來，文中陳述抽象概念，也舉出統計數字（專業人士最愛量化數據）：
我很高興聽到有更多人談論貧窮，但我們不能陷入兩黨政治的二分法思維。數據一定可以達成這個目標。因此，讓我們清楚的呈現事實。聯邦政府在經過半個世紀的努力後，大幅縮減了老年人中的貧窮人口，從一九六零年的百分之三十五下降至二零一一年的百分之九……後面一連串都是數據說明
當作者將這篇文章講述給孩子們聽時，他觀察到他們的肢體動作出現了一些不同：他們有事著仔細聽，但那一雙雙呆滯的眼神彷彿在說：「現在是怎樣？」而這時，作者也改念第二篇評論，內容如下：
有一天，在威斯康辛州密爾瓦基市的普拉斯基高中，有兩名學生打了起來。教職員試著將他們分開，但其中一位名叫瑪麗安娜的女孩不願意收手。
突然間，孩子們紛紛傾身聆聽，那呆滯的眼神消失了。接下來的故事是：
於是，校內廣播開始呼叫「露露」。露露一抵達現場，很快就緩和了緊張的局面。普拉斯基高中的所有人，所有的老師和行政人員，那天只有一個人能和瑪麗安娜溝通，那個人就是露露。
露露就是露易莎太太，他是普拉斯基高中「無暴力區域計畫」五位青少年顧問裡的一員。他們大多是近幾年畢業的校友，在窮人較多的舊區域長大，身上的傷疤證明這一切；他們曾經是幫派成員，親眼目睹過暴力。他們沒有大學以上的學歷，或經歷國家認證，他們有的是更重要的東西，那就是威信。這些青少年顧問明白學生們正在經歷些什麼，因為他們也有過同樣的掙扎。
講完故事後作者問孩子們哪一篇比較能吸引他們的注意，他們一致認為是第二篇，而那，是一篇故事。然而當作者問「哪一篇寫得比較好」時，他們卻回答第一篇，這結果屬實有些令人驚訝。
孩子們說，因為感覺第一篇的作者比較「聰明」，但當問到他們能否理解作者要表達的意思時，他們卻都搖了搖頭，甚至連內容都記不太起來，只是感覺作者好像很厲害。而這，就是問題所在。
事實、數據與圖表能讓我們顯得聰明（也讓我們覺得自己很聰明），但光靠他們，不能讓別人明白我們的論點，所說的話也無法讓人記住。這意味著，我們若要執行真正能展現聰明才智的是，也就是傳遞清晰的訊息，吸引、說服並啟發他人時，這些數據資料其實沒甚麼幫助（但我個人認為商業簡報還是需要的啦）
把事實直接丟給受眾，大家只會閃避。然而，在故事裡具體呈現相同的事實，大家反而會傾身聆聽，這是因為我們生來就無法抗拒具有說服力的故事。你可能覺得聽起來有點誇張，但這並不是誇大。美國的行為學家珍妮佛．艾克博士指出，透過故事所得知的事和透過他人的解釋相比，我們記住前者的機率高出二十二倍。而其中的原因，正是好好運用故事的力量，最終讓你聚焦於受眾到底是怎麼接收、處理你所說的每件事。
故事總是能帶給人深刻印象
我想從剛剛那段，作者提出的兩段文章，我們就可以清楚的知道故事究竟有多大的影響力，我個人也是相當認同。比起一股腦地將所有的重點、數據和資料灌輸給受眾，簡單易懂的故事才是真正能影響他們的關鍵。
雖然說在職場上，當主管要你做商業簡報時，數據、圖表和佐證當然還是不可缺少，但是若我們能在報告中加入故事的元素，再搭配上述這些資料，以更為具體的方式將你的想法呈現，我想也會讓人對你留下深刻的印象，這也是我接下來會努力的方向！
張力越大，潛力也就越大
如果想要受眾在聽完之後，遵從你的行動召喚，那麼，你就必須提升故事張力，讓他們感受到愛爾蘭作家與詩人王爾德所說的：「這種懸念是可怕的，我希望他能持續下去。」
創造因果關係：讓它變的可信
首先，讓我們來定義所謂的「可信」是什麼。它指的是你不需要思考，自然就接受這件事可能會導致那件事。在創造故事時，你必須以內、外兩個層次的可信度為目標：
- 原則一：籠統的外在可信度。這相對簡單。
- 原則二：根據主角的內在邏輯所建立的、情感／心理上的可信度。這並不容易，所以才需要下一番苦工。
第一層的外在可信度大家相對熟悉，這個世界的運作受制於外在條件是否許可。地心引力讓我們維持在固定的位置上，水和食物讓我們得以存活等等，一切是如此簡單。
不過，清楚呈現可信度的第二層，也就是主角的內在邏輯更重要，這樣一來，他的一言一行就能在情感與心理上引發共鳴。
這裡作者以美國網路券商所拍攝的廣告「說話的嬰兒」為例（我找不到影片）。我們都知道嬰兒發育再快，也不會自己開設交易帳戶，更別說提供財務建議了。然而，看到廣告中的嬰兒有著二十八歲人的言行時，我們並沒有翻白眼，而是目不轉睛的盯著螢幕看。
其中一個原因是，這則廣告含有驚奇的元素，立刻就打破了「嬰兒不會說話」這個原則，所以我們都想知道到底是怎麼一回事。然而，由一隻狗、一隻貓或一隻倉鼠來給予理財建議同樣吸睛，為什麼選擇嬰兒呢？這是因為廣告將透過視覺傳達「用億創理財進行投資是如此容易，就連嬰兒都做得到」這樣的訊息。這就是他們想表達的重點，而那名嬰兒也確實這麼說（超好笑，有夠荒謬）
這就是這則廣告如此成功的原因，他精準掌握了可信度的第二層，也就是主角的內在邏輯。那名嬰兒的看法與目標受眾完全一致，不僅反映人生經驗交會了他們甚麼，也說出他們的語言。
這則廣告在 2008 年首次播出，當時億創理財鎖定的是一群主動積極、自動自發的投資者，過去他們對管理自己的財務可能有點戒慎恐懼。畢竟，他們聽說理財是件嚴肅且可怕的事情，最好交給經驗老到的專業人士處理。
然後，金融風暴來襲，他們不敢再把自己辛苦賺來的錢交給那些亂投資的經紀人。而廣告中的嬰兒巧妙地傳達了這樣情緒：「謝謝你，老兄，但不必了。我和我的孩子已經把他搞定了。」這句話直白好笑，而且沒有使用任何圖表或專業術語就凸顯出重點。美國文化評論家伊蓮．拉賓就認為：「這個寶寶讓整個交易業務變的人性化。」
「人性化」是這裡的關鍵字，他使一切變得平易近人。當主角從目標受眾角度、用他們獨有的內在邏輯來看待這個世界時，你的故事就變得可信，就算故事裡發生的事情顯然是不可能的也沒關係。事實上，這反而是將某個極其重要的驚奇元素囊括在內的好方法。
不斷增強的故事張力：創造轉折
這裡作者用一個例子來說明。一場在酒吧裡進行的文學競賽中，美國文豪海明威必須想出一則六個字的完整故事。對此，他的回答是：「出售。童鞋。未穿」（For sale. Baby shoes. Never worn.）結果他贏了，這樣的轉折鏘鏘有力、令人揪心。
製造轉折其實沒有想像中難，不用長篇大論也可以帶給受眾揪心的感覺，讓人隨著你寫的劇情產生情緒波動。這裡我們再來看另一個案例：「SAT 不及格。失去獎學金。發明太空梭」，你感覺到了嗎？
故事高手凱倫的版本又更有趣：「打高爾夫。老闆獲勝。保住飯碗」。我想有無數戰戰兢兢的上班族都能對此產生共鳴。這裡也要注意，這當中也有一個明確可信、包含內外兩種層次的因果關係。他不僅告訴我們外在發生了什麼事，也暗示著內在有甚麼事發生。我們都知道說故事的人讓他的老闆獲勝，同時也都明白，這當然就是故事的重點所在。
我們以前在寫作文的時候，都會被老師要求創造「起、承、轉、和」，其中的轉就是作者在這裡提到的創造轉折。一個吸引人的故事、一篇好的文章，就是要能夠透過場景與情節的轉折來讓讀者的心為之上下起伏，他們才會對內容產生記憶點，而這，也是廣告、行銷人員，甚至是作家希望能達到的目的。這個技巧看似輕巧，但總是能帶給人們巨大的影響，好好筆記下來吧！
總結
我會給這本書 3.5 顆星的評價（滿分 5 顆）。除了「故事力」這個主題在各行各業，甚至是人際關係處理上都相當實用以外，這本書最精彩的地方就是作者在每一段都會搭配案例解析。也許是知名企業的著名廣告，抑或是相當經典的廣告文案。作者透過每一個重點與拆解來讓讀者可以了解為何這些內容在當時能引起廣大迴響？故事的力量究竟有多強？
不過礙於篇幅與時間，我沒有把案例摘要出來給大家看。一方面也是書中的內容已經很精華了，我很難透過三言兩語讓大家感受到和我一樣，實際看這些內容所受到的觸動感。所以如果大家對於「如何寫出一篇好文案或好的故事」有興趣的話，這本書我個人相當推薦。不僅僅只有理論，在實務上也可以透過觀摩成功案例與分析來增廣見聞，成為你靈感庫裡的一部分。
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