【定錨效應】影響消費者決策的行為經濟學

當我們在逛街時，看到一件令你十分心動的衣服，可一看價錢卻發現「天哪！也太貴了吧！」，於是你準備放下這件衣服離開。這時店員卻突然過來跟你說：「這件衣服剛好有在特價，只要原價的一半喔！」，想必你會在心中出現「賺到了」的想法，並毫不猶豫地將其買下。

或許你覺得你是天選之人，這麼好的事情都被你給碰到，但其實很多時候都是店家利用消費者的心理變化所作出的策略（例如先將價錢拉很高，最後再用打折讓你覺得賺到）。

在行為經濟學中，這個現象被稱為「定錨效應」，是心理學中的經典效應，今天就讓我在這篇文章和大家分享「定錨效應」的概念和案例吧！

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什麼是「定錨效應」？

定錨效應（Anchoring Effect）又被稱作錨定效應，是一種心理學上的認知偏誤。關於偏誤這個詞，其實最為人所知的是知名心理學家丹尼爾．康納曼所寫的《偏誤》一書，裡面記錄了許多關於人類大腦會出現的思考與邏輯錯誤。

而「定錨效應」正是由康納曼和他的好友，同為心理學家的阿莫斯．特沃斯基所發現，他們觀察到一個現象：人們在做決策時，經常會被先前取得的資訊（通稱為錨點）給影響，就算該資訊與決策內容無關，但我們仍然會依當時的感覺作為判斷的依據，因此容易出現認知上的偏誤。

為了證實這個效應的存在，這兩位心理學家也做了相關的實驗。在 1974 年，他們邀請了一群大學生來到實驗室，並請他們轉動一個輪子，這個輪子已經被調整過，轉完之後只會落在 10 或 65 這兩個數字上。在每個人轉完輪子後，都會被問下列兩個問題：

有趣的事情發生了，那些轉到 10 的學生，回答第二題的平均值為 25%；反之，那些轉到 65 的學生，第二題的平均值卻是 45%。出現如此大的差異，我們便可合理推斷，是因為學生在回答問題之前，被預先提示了數字（10 or 65），影響到他們的判斷，這正是定錨效應的威力。

第二個實驗則是邀請了兩組高中生在 5 秒鐘內分別計算下列兩個算式的答案：

很明顯可以看到這兩組算式其實只是順序不一樣，所以算出來的答案都會相同（40,320），但因為這群學生只有 5 秒可以判斷，因此多半只能瞎猜一通。

結果他們發現，第一組學生給出的平均答案中位數是 2,250，第二族則僅有 512，差了非常多。他們認為這是因為第一組學生看到的第一個數字是 8 ，所以會下意識地往比較高的數值去猜，這也是定錨效應的影響。

定錨效應可以說是影響當今商業社會非常重要的一個心理學效應，相信不少人在看完上面的介紹之後，會去思考自己是否也曾落入這樣的思考偏誤？

我想答案一定是「肯定有」，我自己也經常會被這個效應影響。文章開頭的故事其實主角就是我本人，常常會被突如其來的折扣或小便宜給吸引，進而衝動消費。

那麼除了購物的經驗以外，生活中還有什麼實際的案例是和定錨效應相關的呢？

其實除了消費者行為，在人際關係中也經常能看到定錨效應的身影。當我們習慣了某人的行為舉止，這個印象就會成為我們的錨點，之後在評斷他的所作所為時，都會以這個錨點作為基礎。聽起來有點抽象，讓我們用個簡單的例子：

如果你的另一半曾經因為情緒不穩而經常出現一些過激的行為（摔東西、割腕…），但在經過調理之後，他的狀況愈發穩定，雖然偶爾還是會有情緒失控、冷戰等在外人看來不恰當的行為。但因為你認為比起之前，現在的所作所為其實還好，不算太嚴重。

這正是「當局者迷，旁觀者清」的最好案例，因為你的判斷依據已經失準，如果沒能跳脫最初設下的「錨點」，你很可能會深陷這段不健康的關係，無法自拔。

其實嚴格來說這和人際關係也有很大關聯，當今天你們公司的文化是「天天加班」，經常要到 22.、23. 才能離開。這時，當今天主管說 20. 就可以走的時候，你內心便會出現「太棒了！今天居然可以這麼早下班。」

但其實，原本表定的 18. 才是正確的下班時間，可你卻因為錨點被原先都要 22.、23. 下班的狀況給影響，認為 20. 下班是個不錯的待遇，「社畜」就是這樣被一步步調整錨點所養成的，想想也是十分悲哀（我也快要變社畜了）

那麼我們該如何降低（或避免）定錨效應所帶來的負面影響呢？最直接的方法便是對任何事、任何意見都保持警覺，隨時都要以懷疑的精神去盡可能客觀地看待事情，才不會一不小心就落入定錨的陷阱當中。

現在我們已經明白，在生活中有這樣一個會影響我們判斷的心理偏誤存在，下次在做出判斷前，不妨先問問自己，剛剛是否有被任何可能的錨點給影響，你心中的想法是不是已經不夠客觀？

只要我們有覺察到這件事，在判斷上發生失誤的機會就會降低，你也會逐漸適應這樣的思考方式，在思考上漸漸不容易發生偏誤。