今天要和大家分享的是《品牌大學問》的讀後心得。這本書是今年 4 月底出版，可謂相當新。而作者 黃文博 先生則是在整合傳播與廣告創意的產業中打滾了數十年，有著深厚的行銷功力，《品牌大學問》則是整合了他這些年對於企業如何打造、維持與管理品牌的觀點，非常之紮實。
在這篇文章中，我會分享書中兩個令我印象深刻的觀點，並附上我的個人看法，最後再於文末為這本書做個簡短的總結與評價。看完文章後，你會有以下三點收穫：
- 品牌的路是人為建構的，不是自己走出來的
- 如何從 Brand 到 Branding？
- 我個人對這本書的評價與總結
品牌的路是人為建構的，不是自己走出來的
這是作者在這本書裡分享的 12 個品牌的重要觀念中的第 9 個項目，開頭用了一個他過往客戶的案例來向讀者說明：
七、八年前，我接下一個新創立的本土女性用品品牌傳播案。這間公司由家族成員組成，幾乎所有的專業都不足，想切入到這個已經飽和的女性用品紅海，勢必要做好萬全準備。大到品牌策略、行銷規劃，小到產品說明，該打的行銷基礎一支都不能少。
可是就在案子做到一半時，公司卻聽信了「行銷禿鷹」天花亂墜的說詞（應該是指那些吳良的行銷同業？），天真的相信對方能夠將尚未打好基礎的產品鋪進對岸的零售通路…
結局自然是相當慘烈，讓作者在這裡提出，就是希望讀者和其所在的企業能引以為鑑。
品牌，該用走的，就不能用跑的
在這個段落，作者點出了台灣業界很大的一個問題，特別是新創公司，在品牌的發展上，創業家往往追求「快狠準」：行銷決策快、競逐企圖狠、商機抓得準。但一旦碰到要花錢、花時間去做的事情，馬上變成「急吝巧」的態度：急於成功、吝於花錢、巧於投機。
快狠準固然能讓你在剛進入市場時搶占先機，但若想長期經營企業的品牌，需要經過一定的程序和方法，並且投入足夠的時間與金錢。沒錯，從作者操作品牌多年的經驗來說，這注定是一場資源消耗戰，沒有人能短時間內讓品牌弱雞變成哥吉拉，這是不切實際的。
品牌要建構在甚麼基礎上？
那麼，我們到底該如何把「品牌」這個看起來十分不具體的東西建立起來呢？作者認為，既然「印心想形」的發生地點在人心，品牌當然要建構在消費者的基礎上。
中文的「市場」和「行銷」看起來是兩個不同的概念，但如果換成英文，會發現其實這兩者出於同源：Market 市場；Marketing 行銷。從原文理解的話，行銷就是設法讓市場依照業者期望的方式運轉起來，這也是為何行銷的英文是 Market+ing 的原因（我個人蠻喜歡這套解釋的）
既然我們要將品牌建立在消費者身上，對於他們的分群與分類也勢必要下足功夫。作者在這個段落提供了更為詳細的「消費者的六種分身」，把人分成「使用者」、「購買者」、「影響者」、「分享者」、「評價者」和「經銷者」。
如果以兒童夏令營門票當作例子，這個案例的購買者會是母親，使用者是兒女，影響者則是老師；母親和兒女在體驗完服務後，會對產品做出評價，這時他們就會變成評價者；如果近一步在社群網路做擴散，他們就成了分享者；甚至會用團購或業配的方式參與產品販售，這時的他們則是經銷者的角色。
企業需要特別關注那些「有評價習慣的積極分享者」，因為這些訊息可能會不斷的擴散，最終造成極大的影響。不論是好是壞，都是企業主需要特別留意的對象。
我的觀點：經營品牌需細水長流
這個章節的內容自然遠比我在這裡分享的要豐富，不過大部分內容都過於學術或理論，我自己在讀的時候都沒有完全悟透，因此就不在這裡獻醜，僅從我個人的觀點來和大家分享我對品牌經營的看法。
其實台灣的企業在品牌經營上從來就不是很強，我們更多是以代工業起家，靠著系統化的製程、管理與強大的技術能力在世界上站穩腳跟。但是，在深入了解代工業的獲利模式後，我發現這種受制於雇主品牌的商業模式，在獲利上經常會被客戶牢牢佔據主動權，做得要死要活也是替他人的品牌作嫁衣。
我現在所實習的企業：華碩電腦，正是因為受不了這種只能靠雇主品牌來賺錢的模式，痛定思痛，花了很大的時間與精力打造自己的專屬品牌。也正是如此，它現在才能擁有遠超原先電子組裝同業的獲利和發展，所以說「品牌」這玩意，雖然初期在建立時真的相當困難，但只要你投入一定的時間、金錢等資源去規劃，它都能在未來帶給你豐厚的報酬。
總的來說，我認為現在所有的企業都需要有品牌經營的概念，這是一個需要細水長流經營的重要項目，但卻也是事業成功不可或缺的要素之一。
如何從 Brand 到 Branding？
這段談論的則是「品牌」與「品牌化」之間的區別。作者在這章節寫的一段文字我覺得非常值得參考，在這裡摘錄起來分享給大家：
品牌在市場歷經掏洗，如一塊藏在石頭裡的璞玉，要想成材，勢必依靠人為規劃琢磨，使成原料，再經精細雕琢，方成玉器。品牌從一個「印象投射標的」的牌子，養成一個「在消費者心中擁有足夠印象的一組符號，逐步堆疊成特定形象，對消費行為具有影響力。」
整個過程充滿轉折和歧途，完全沒有辦法任由其自然成材，必須動用大量財務與人力資源，一路人為操作。
談品牌化之前，先來聊聊商品化
作者在書中一直強調一個概念：產品的現況決定了品牌的未來。產品角色之重要，無與倫比。因此我們在談論品牌化之前，要先來聊聊商品化的概念。
商品化的意思大致是，想在既有市場環境與交易條件下，把沒有買賣價值的物品轉變成可以交易的產品，必要借助於整個市場的系統化運作，套用或多或少的機制、組織、流程、工具，靠產品博取最大的利益。
靠 Marketing 殺出血路
而商品化底下可以再延伸出兩個操作的主要力量，那就是我們的 Marketing 和 Branding。而在最一開始執行商品化時，一定是先由 Marketing 負責發起。
根據作者在書中的描述，Marketing 就像海軍陸戰隊一樣，以獨立軍種作戰，可以單點突破，攻破對手的弱點，像是在定價策略作文章等；或是小量出貨第一通路，避免與強勢競品直接硬碰硬。
那麼 Branding 呢？難道就只能在一旁看戲嗎？還真的是如此。作者提到，在品牌剛建立，或是新的子品牌剛出現時，多半沒能發揮太多力量，需要靠著 Marketing 殺出一條血路。讓 Marketing 先走，Branding 的力量則落後一段時間，但等到 Branding 的力量也跟上來之後，便可展現出輾壓對手之勢。
我的觀點：延請專業的品牌顧問協助
說實話，在看完這一段之後，我其實還是沒能掌握所謂 Branding 的重點。我當然同意建立品牌後所能帶來的巨大效益，但問題是，我該如何一步步在消費者心中打造自家企業的品牌？現在公關危機那麼多，而且也有很多轉型失敗、品牌操作失敗的案例，我們到底該怎麼辦？
雖然這樣講很不負責任，但我真心覺得，如果你今天真的想好好整頓自家公司的品牌，不如就花重金延請外部的品牌顧問協助規劃。很多大企業在碰到困難時，也會向 BCG、麥肯錫等顧問公司求助，那我們為何不能做呢？
比起拿著書中或網路上沒有學完整的知識，去作出一些半吊子的改變，不如直接找專業人士協助規劃，你只需要管控執行狀況即可。不過我也不是企業的管理階層，目前應該也沒有要往品牌行銷這塊發展的意思，所以就當作學習新知識吧！
總結：非常專業的學術類書籍
我會給這本書 3.5 顆星的評價（滿分 5 顆 ）。
分數僅過及格線的原因在於，它實在太過艱澀難懂，加上作者很喜歡用文謅謅的方式敘述，搞得我好像在讀課本一樣。雖說每個章節最後都有附上非常完整且一目瞭然的資訊圖表，但對於內容的編排，我還是覺得資訊量過大且難以消化。
品牌行銷、廣告創意等領域，我雖然在大二時有所接觸，但對於整體的框架和脈絡並不是特別熟悉，因此在讀這本書的時候常常摸不著頭緒。不過作者在開頭就有寫到，這是給品牌工作者的一本指南，可以幫助他們在工作上有所依仗，可能我壓根就不是這本書的受眾，才會讀得如此吃力哈哈哈。
因此我建議大家，除非你是品牌操作、行銷相關的工作者，或是對品牌非常有研究，想要更進一步了解這個領域的人，不然對於要不要買這本書，還是再三斟酌比較好！
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