歡迎來到每週一點深度分析！有在關注全球科技時事的朋友應該有聽說，近期美國司法部（DOJ）對科技巨頭 Google 的數位廣告業務提出了反托拉斯訴訟。包含加州和紐約在內的八個州，都加入了這場訴訟的行列。
它們認為 Google 在這些年來利用非法手段來壓制或消除任何可能會威脅到自家業務的競爭對手，已經違反了反托拉斯法，Google 應該要出售它的廣告管理組合。這也是我這週想和大家分享的主題：Google 廣告業務被 DOJ 控訴壟斷。
什麼是反托拉斯法？
反托拉斯法簡單來說就是「反壟斷」法，主要是規範企業的反競爭行為，避免有些企業為了拓展自家的商業版圖，而用出一些違反公平競爭原則的手段，使得消費者權益受到影響。
根據定義，反托拉斯法主要有 3 大綱要：
- 禁止限制企業間自由貿易與競爭之協議或行為（曾有行業以競業合作的方式來互相維持高利潤，傷害了消費者權益）
- 禁止主導市場的公司濫用自身能力影響市場，這些行為包含掠奪性定價、價格欺詐或拒絕交易等等（不允許領先者惡意競爭）
- 監督大型企業的合併與收購。如果發現有些收購將威脅到整體市場的競爭程度，將予以管制，並考慮將部分合併業務進行分離或提供基礎設備給其他事業，讓市場能繼續維持競爭（不允許一家獨大、贏者通吃）
總結來說，就是政府希望在市場上的各個領域永遠都要有競爭，激烈競爭下推出的服務、價格和彈性對於消費者來說才是最好的。因此，如果發現有企業意圖違反這個原則，試圖掌控市場時，反托拉斯法就會出動，予以企業巨額罰金與制裁。
今天談的這起 Google 被控訴的事件，正是 DOJ 認為 Google 的數位廣告業務濫用自身在市場上的影響力（技術、品牌），讓其他同業難以和其競爭，市場上陷入了獨佔情形，違反了反托拉斯法的原則，因此提出控訴，要求它們拆分自己的廣告業務，還市場一個公道。
什麼是 DOJ？它們有哪些權力？
看到這裡的朋友或許會對一個名詞感到些許好奇，最近新聞上也頻頻出現，像是前陣子微軟併購暴雪時遭到阻止，其中也有出現這個機關的名稱，那就是美國司法部 DOJ。
DOJ 是 Departmant Of Justice 的縮寫，是美國司法部的代稱，是美國聯邦政府的一個行政部門，負責維護美國政府的法律利益，同時也保障法律對美國所有公民絣等和打擊國內與跨國的犯罪等等，就相當於我國的內政部。
而其實對於反托拉斯法控訴的業務，一般都是由 DOJ 旗下的聯邦貿易委員會 FTC（Federal Trade Commission）處理，只是目前僅有一些風聲傳出，詳細情形尚未獲得證實，目前也僅看到 DOJ 發出的官方聲明稿，至於這之後的訴訟該怎麼打，恐怕還要花上數月才能看得更加清楚。
如果訴訟輸了，Google 會面臨什麼後果？
根據 DOJ 提出的要求以及行業內高管的說詞，推斷出若 DOJ 贏下這場訴訟，將會要求 Google 拆分它的廣告業務。簡單來說就是把手上很賺錢的一項業務切割出去，看是要賣給其他競爭者還是轉為它用，總之 Google 本身的盈利狀況肯定會受到影響。
對於一間極為依賴廣告營收來運營的企業，Google 自然不希望受到影響，因此對於這場訴訟，肯定會以極大的心力來與 DOJ 在法院中交鋒，我個人覺得這場官司可能沒個一兩年打不完，畢竟牽涉到太多利害關係人與商業關係了…
廣告業務對於 Google 的重要性有多少？
眾所周知，數位廣告業務可以說是 Google 的重大命脈，靠著搜尋引擎的市占率龐大，全世界有無數企業使用 Google 的廣告業務作為曝光的工具。但是，這對於 Google 的重要性到底有多大？我們不妨透過分析 Google 的營收比例來一探究竟。
Google 的母公司 Alphabet 的財報數據顯示，數位廣告占 Google 營收超過 80%，其他則是由 Google Cloud 和其他服務組成，由此可知廣告業務對 Google 來說可謂重要至極，只要出點差錯就會造成全公司營收大幅下滑。
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真的有壟斷嗎？全球數位廣告市場占比
雖然 DOJ 一直控訴 Google 壟斷數位廣告業務，但稍微有點概念的人都知道，現在包含 Facebook、Amazon 還有阿里巴巴，都有靠自身的流量來拓展廣告業務，在 2023 的數位廣告營收占比上，其實 Google 連三成都沒有，說壟斷是不是有點過於誇張？
以廣告業務來說，其實各商家都有非常多的選擇，我一開始其實不太理解為何 DOJ 能硬把 Google 說成壟斷，明明就還有很多競爭對手不是嗎？不過前幾天我聽了 M 觀點的 Mulia 大大講了一個我比較能接受的觀點：那就是「第三方廣告業的壟斷」。
因為像是 Facebook、Instagram 和 Amazon 等等，都是自己有專屬的平台，主要是在平台上的用戶為了推波自家商品而投放，他們如何做廣告只需自己決定即可。但對於其他的業者來說，他們只有在 Google 上刊登廣告的這個選項，如果想使用這個具備大量自然流量的平台，就需要在他的規則下活動。
對於那些一般業者和小店家來說，若想投放廣告，的確只有 Google 這個選項，搜尋引擎與數位商家的一系列廣告管理系統，讓 Google 確實壟斷了這塊大餅，畢竟能有如此大流量與完善系統的廣告業者，僅此一家別無分號。
這部分就看我們如何定義「數位廣告市場」這塊大餅，如果只要是在線上投廣告就能算的話，那 Google 離壟斷還真的有段距離；不過若是講「第三方數位廣告商」，那可能就真的只有 Google 一家，其他競爭者難以建立和 Google 一樣的技術與平台。
前有狼後有虎的 Google
說實話 Google 最近的情況真的不是很好，在 OpenAI 推出 ChatGPT 後便有了搜尋引擎市場是否被威脅的警訊，全 Google 上下拉響最高警戒，之後又因遭逢科技業裁員潮一口氣裁掉了 1.2 萬人，這次又被 DOJ 盯上，自家重要的廣告業務岌岌可危，只能說近期的 Google 真的要把皮繃緊一點，問題一波接著一波，真的是前有狼後有虎阿～
我的觀點：樹大招風，寡占企業本就容易被盯上
其實 DOJ 這幾年一直都有在對美國科技巨頭下手的案例，不論是微軟、蘋果還是 Google 都有被控告違反了反托拉斯法。這其實是因為這些科技巨擎實在太有影響力了，而且往往都是某個領域的寡占企業或市場領先者，靠著自身強大的技術、商業模式與品牌橫行霸道，在過去 10 年呼風喚雨。
雖然我個人覺得最後 DOJ 應該也沒辦法真的讓 Google 吐出口中這塊數位廣告業務的肉，但肯定是能讓他們難受好一陣子，對於近況不佳，又遭逢科技業因疫情紅利消失而產生的巨大缺口，Google 和其他科技公司真的需要好好思考未來的布局。
MAMMA（Meta、Alphabet、Microsoft、Amazon、Apple）這五間代表了世界過去 10 年最強企業的陣容，還能夠在接下來的 10 年繼續統治商業世界嗎？我不曉得，但我認為至少會有一到兩間巨頭會因為時代迭代過於迅速而失去現有的統治地位，這就是這個世界的原則：盛極必衰。
至於接下來的科技業會如何發展，AI 是否才是下一個引領時代的最佳領域，只有等時間來告訴我們答案了~繼續關注時事正是我們小老百姓了解世界局勢的最佳辦法！
