今天要和大家分享的是《B2B 銷售勝經》的讀後心得。我個人對於業務類工作相當感興趣，因此不定時的會閱讀一些相關的書籍，有興趣的朋友可以點 #業務 這個標籤，去看更多我分享過的文章。
回到正題，這本書其實是互聯網大學的前輩推薦的，講述的是作者如何在知名系統商 Salesforce 建立高效率的銷售團隊，在 B2B 的銷售中創造驚人的戰果。
《B2B 銷售勝經》的作者 Aaron Ross 在自行摸索並實際於 Salesforce 實施了一套創造銷售商機的流程與團隊，在短短數年內便讓營收成長超過 1 億美元，之後也順利將這套模式複製到其他同樣是 SaaS 產業的知名企業，幫助它們提升營收 2~3 倍。這也讓作者成為銷售領域的頂尖講師與顧問，這本書便是將大多數的精華集結成冊，讓我們得以一覽這套銷售模式。
一如往常，我會挑選本書最打動我的兩個重點和大家分享，並附上我的觀點，最後在文末附上我個人對這本書的評價與總結。看完文章後，你會有以下三點收穫：
- 突破舊有框架：各司其職的業務工作
- 業務開發的最佳實務
- 我個人對這本書的評價與總結
突破舊有框架
我相當喜歡作者提出的概念：讓業務界的每個人各司其職，專心做最重要的事。在進到正題之前，作者提到，在他經驗中，業務主要有分成以下三種職位，分別負責不同的工作，之後的內容也會屢次出現這些名詞：
- 業務開發專員（SDR, Sales Development Representative）
這是進行陌生電銷 2.0（作者的電銷優化版本）或向外開發的業務員。理想中，他們應該只負責向外開發商機，不負責達成交易，也不審核那些從公司網站而來的自來商機。基本上就是純做陌生開發，去找出有高機率和公司進行交易的潛在客戶，再將其轉介給負責成交的業務。
- 業務專員或客戶經理（AE, Account Executive）
有業績目標額度的銷售員，包括內勤業務和外務業務員。
- 市場回應專員（MRR, Market Response Rep）
只審核從網站而來之商機的內勤業務員。
最重要的第一步
接著進到突破框架的第一步，作者提到，如果像讓業務部門變成銷售神器，最重要的第一步就是讓客戶經理（負責成交的業務專員）專心處理他們最擅長的工作：應對在銷售週期內的活躍客戶並成交。
至於創造新的合格商機這個任務，則交由「業務開發專員」負責。
第一步便是安排一個專門向外開發的業務職位，不論是一個人或一個部門，這個職位「不負責」自來商機審核和成交工作。這也是作者在這本書最重要的觀念：區隔化、區隔化、區隔化！
當今天安排了一個專門開發新客戶的職位，公司便可以確保外勤或電話銷售部門，有一個可預測、持續的商機來源；另外再安排一位負責市場回應的職位，負責審核來自網站、電話或其他自來的商機。
業務開發專員的職責
基本上就是做純陌生開發。業務開發專員負責開發陌生或不再與公司往來的客戶，簡單來說就是拉到新的、額外增加的業務機會，再將這些機會過給有業績配額責任的業務專員。
根據作者的經驗，通常一位業務開發專員能夠支援 2~5 名有業績目標的業務專員。如果單筆成交的金額較高，甚至可以在 1:1 或 1:2 的狀況下，仍然有很亮眼的營收。
市場回應專員的職責
對於這個職位，我的理解是他負責處理自來商機，也就是那些看到網路資訊、熟人介紹等自己過來詢問的機會。經過審核之後再過給有業績目標的業務專員。
根據作者在 Salesforce 的經驗，當每個月出現 400 個以上需要人員關注的商機時，公司就會需要應聘一位市場回應專員。
Salesforce 的親身經歷
當然，你可能會覺得口說無憑，因此作者也分享了他在實際帶團隊時做的測試。在有效切割不同職位的職責後，他們的業績直線成長，後來因為人員異動，他們有段時間必須將向外開發與自來商機合而為一，結果發現效率下滑的相當明顯，足足有 30%！
這也讓上級主管很快地發現問題，之後迅速將這兩個範疇切開，才重新找回原本的氣勢，一陸讓業績節節攀升。
我的觀點
這還真的是蠻有意思，因為就我原先的理解，一個業務專員應該是花 80% 的時間在成交，20% 的時間在做陌生開發，這也讓業務需要時刻背負著業績數字和開發新客戶的巨大壓力。
作者提出的這個模式，讓我想起了我上一份實習的經驗。當時我的業務主管正是因為光成交和維護原本的客戶就已經忙得團團轉，根本沒有時間再去探尋和創造新的商機，才會讓我這個實習生負責。那麼，為何不直接雇用一個業務開發專員呢？
Well 我覺得這還是要看市場大小、成交的金額與公司規模，作者所處的 Salesforce 雖然最初也不是特別大的公司，但好歹也有幾十、幾百人，可我當時待的外商在台灣分部僅雇用了 5~10 名員工，業務更是只有一南一北兩個人。對這間公司來說，台灣的市場可能並沒有大到讓他們願意多雇一個業務開發專員，這也是基於運營上的考量。
不過，前陣子和我原主管聊天，聽說最近他的業績相當好，好到已經能和公司要求多雇一個人來幫他看舊有的幾個大客戶（聽起來是想找 Account Manager），讓他能夠專心去做陌生開發。這就跟作者在這本書提的方向一樣，一個負責成交，另一個負責去創造新的商機，這個飛輪一旦轉起來，隨著規模的擴大，真的能帶來巨幅的成長。
霧裡看花的小菜雞
不過，由於我現在尚未真正進入職場，雖然現在也正在華碩的業務部門擔任實習生，但基本上沒碰到太多 B2B 銷售的事情，比較多是看直營店和各地經銷商的銷售數字。雖然偶爾能透過郵件看到業務和 PM 在推的企業客戶專案，但實際上如何去談，這點是我目前相當不熟悉的。
這也使得我在看這本書的時候，很難感到共鳴，而是一股腦地吸收作者提供的資訊。我覺得蠻可惜的，所以會在之後和我在 互聯網大學 的 Mentor 開會時，多問一些在 B2B 銷售上實際的一些過程和經驗分享，讓我更具體的了解 B2B Sales 該如何進行。
業務開發最佳實務
其實書中還有許多精彩的篇章，但很多是寫個執行長、業務副總看得，對我這個新手來說，我更喜歡那些具體的業務技巧指引，讓我能更直接的學到一些重要的業務銷售觀念。在這個段落，我摘錄了幾個我覺得蠻實用的技巧：
業務開發專員最容易犯下的六大錯誤
1️⃣ 期待立刻有結果
當目標公司有多位決策者牽涉其中時（通常是員工數 200 人以上的公司），可能要花上 2~4 週（甚至更久），才會發展出一個合格的銷售機會。
找到關鍵決策者是很重要的事情，如果一直在那些沒能力決定是否要下訂單的人身上搞太久，也會上銷售週期拖得太長。所以雖然說要有耐心，也要注意是否有把時間花在對的人身上！
2️⃣ 電子郵件長篇大論
長篇郵件很難處理，因為很多人都在手機上閱讀。有人能夠在手機上輕鬆閱讀和回覆你的郵件嗎？幫他們一個忙，問一個問題就好。
同時，在郵件（或電話）中只要簡單陳述你為何與他們聯繫，誠實以對！你真的不需要完小把戲，誠實就是最具說服力的行銷方式。
這個錯誤真的很有感，我當時在做公關助理的時候，就經常犯這類錯誤。每次寫了一封落落長的信件給對方，打過去詢問時通常他們都不會細看，反倒還要再做一次說明，這也讓這封信件的效益微乎其微。大部分人打開一看發現字數很多，便會下意識地忽略，或是想著晚點再看之後卻因太忙而忘記。下次記得精簡一點！
3️⃣ 廣泛開發，但缺乏深度
不要一次就對 100 個客戶出擊，改成一次 10 個、每個客戶連絡 10 次。這點因為我目前還沒有實際進行開發或業務工作，所以先記在心裡！
4️⃣ 太快放棄理想目標
在你被真正的決策者拒絕之前，不要放棄了解雙方是否契合。你要「和氣地堅持下去」。
5️⃣ 太慢放棄非理想目標
堅持是可貴的特質，但同時也是一把雙面刃。在不適合的商機身上過度堅持，只是浪費時間。
過猶不及，第四點和第五點真的是需要經驗做累積，要如何判斷這個目標是否有機會成交？值不值得我們花時間等待或做進一步的接洽？這點說實話，我完全沒概念，也缺少相關的經驗，這部份等日後有機會成為銷售的話再做學習！
6️⃣ 依賴活動數量指標，而非經實證的流程
追蹤「每日撥打次數」的價值，完全比不上追蹤「每日電話交流數」或「每周預約數」。在瀑布式的流程中，你的每一個步驟是甚麼？隨時量測已經證實能帶來營收的指標，而非將從事大量活動當作目標。
質比量更重要。那些不能增加成交機會或轉換的工作，你做再多也很難幫助到業績的提升，只是再自欺欺人而已。銷售人員要的就是拿下訂單，替公司帶入現金流，哪怕你再努力，如果不能達成業績目標，老闆依舊會請你走人。因此，身為銷售，要專注在經過實證能帶來營收的指標，才能最大化成交的機會。
業務開發問題集
這個部分是作者分享他自己最常用的業務開場問題，我想先記錄下來，日後有機會再進行實際演練！
Q1：我打來的時間不對嗎？
當作者開啟任何一段對話時，這一句始終是他最喜歡提出的問題。問出這句話，等於先徵詢對方許可，表示尊重他們的時間。這可以讓他們放下戒心，展現你並非是一個傻瓜業務員。
根據作者的經驗，對方通常會說「這個時間不太理醒，但有什麼我能幫你的嗎？」接下來，你就可以和他們聊個 10~15 分鐘！
Q2：我可以問你的業務部門/行銷部門/調查研究投入…是如何組織的嗎？
在你說出「我在做調查研究，想判斷櫃公司與我們在生意上是否契合…」，誠實且直接告知來電理由後，就很適合用這個提問作為後續跟進。
大家都喜歡談自己的業務。作者認為，以「你最大的挑戰是什麼？」為開場比較難，因為對方還不信任你，而且他們可能沒想過這個問題。先讓他們回答簡單的問題，譬如：「我可以向你請教櫃公司的行銷部門是如何組織的嗎？」
挑一個開放式問題來暖場，可以鼓勵他們暢談，並開始思索目前面臨的挑戰。此外，要他們分享業務的一部份過程或組織架構，對他們來說比較容易，不需要花太多腦力，你也能得到很棒的情境資訊。
Q3：如果你是我，你會連絡你組織中的誰？
和一個願意幫你忙，但並非該公司正確窗口的人交流之後，就很適合提出這個問題。
Q4：你手邊有行事曆嗎？
可以的話，作者建議千萬別用郵件約時間！打電話的時候，手邊要隨時準備一本行事曆，直接在電話中和對方敲定時間，會讓你以較高的機率獲得和對方交談的機會。
以上這些問題集看起來都很合理且好用，但根據我過往電訪或 Cold call 的經驗，很多時候還是會考驗臨場反應跟對話的熟練度。這東西並不是知道了之後便可以無縫接軌的轉化成戰績，而是需要時間和次數的練習才能登峰造極。
六個快速開發的技巧
1️⃣ 打電話給低階窗口/寄電郵給高階窗口
作者建議，與其直接找上你的目標，先打給對方公司較低階的對象，以便了解詳情。或者，寄電子郵件給高值為對象，以便向下轉介到正確的窗口。
2️⃣ 良好的態度
作者建議我們要把自己視為一個無威脅性的研究調查員，不是一個強迫推銷的討厭鬼，可以試著問以下問題：
- 我打來的時間不好嗎？（適用於電話）
- 關於某項業務，誰是最好的聯繫窗口？
- 如果我想與你談一下某項業務，看看我是否能幫上忙，會不會是在浪費彼此的時間？
3️⃣ 撰寫易讀的簡短文件
兩大原則：
- 保持短而簡潔！設想對方是在手機上閱讀郵件。
- 每封郵件問 1 個問題，也只限 1 個問題…保持單純。
4️⃣ 如果他們沒有興趣，找出原因
作者提到，無論你在解決的問題為何，它並非是對方優先考量的問題嗎？或者是沒有預算？還是因為公司內部正在改組，一團混亂以至於無暇下單？
了解這些原因很重要，因為你可以藉此判斷這些拒絕是否可以克服，或者下一步該採取什麼行動。有時候，釐清這些原因能讓你爭取到許多額外的訂單。
5️⃣ 對於理想潛在客戶，不要輕易放棄！
這點尤其重要，對於理想的潛在客戶，直到我們從決策者那裏得到「否定」的答案之前，不要判定為不合格，哪怕其他主管對你說不。如果你開發的對象是業務副總，且覺得是理想客戶，不要因為資訊長認為你的開發是白費工夫，就真的認為自己是在浪費時間。
6️⃣ 總是要設定下一步
隨時都要思考這些問題：下一步要如何做，才能既協助銷售流程，也為你的潛在客戶創造價值？總是設計對他們來說有價值的下一步，會對你的銷售過程帶來很大的幫助。
作者建議，透過以上的這六個訣竅，確認在所處的市場中，哪幾個最為有效，然後把它們寫進小抄，用來自己使用或指導新業務員、幫助資深業務員準備銷售電話。身為菜鳥的我，很顯然會需要實際實驗過這些方法後，內化成自己的心法和技術！
我的觀點
B2B 業務之所以困難的點除了牽涉的利害關係人較廣、規模與金額較大以外，最重要的是它必須實際執行過、累積相關經驗後才能獲得相對應的能力。這無形之間給想進入這個職位的人設下一座高牆，難以逾越。
不像行銷、工程師或設計師，可以透過自己做一些 Side Project 去累積相關能力，B2B 銷售會根據所處公司、產品的不同，而需要重新學習相關的技術、服務，以及適應市場。而這個段落和大家分享的，則是比較廣泛的 B2B 業務技巧，需要建立在熟悉自家產品的情況下去使用。
其實看完之後我還蠻擔心自己能否適應的，以 SaaS 產業的 Sales 來說，剛當上業務就必須承擔業績壓力（這是基本）；同時要花時間學習所要賣的產品，雖說對於程式語言我並非一無所知，甚至有相對於文組學生更為出色的實戰能力，但對於 SaaS 產業多樣化的產品，其實在進公司之後都一定要再重新接受訓練，才能夠更加自信地把產品介紹給客戶。
一邊學習、一邊試著在這個完全陌生的市場建立人脈和相關的產業知識，同時還要注意每季的銷售數字是否達標，光用想的就覺得壓力山大…，難怪那些業務前輩在分享的時候，都能說自己當時有血尿、血便或是需要去打鎮靜劑來放鬆的經歷，B2B 的業務真的沒那麼好當。
不過，如果能越早養成正確的技巧和觀念，搭配上努力，我認為我們能因此減少適應和做出成績所需要的時間，並且在突破瓶頸期之後開始享受替客戶解決問題、替公司帶來大量訂單的樂趣，我目前還是希望能在畢業後就進入業務類的職缺進行磨練，盡早 build up 這方面的能力！
總結
我會給這本書 4.5 顆星的評價（滿分 5 顆）。
必須說，這本書很精彩，很多實際案例、名詞定義和講解都打開了我對 B2B 銷售的視野和見識。可惜因為我本身尚未踏入職場，也沒有擔任或接觸過 B2B 的業務，因此對於書中提到的很多 Part 並沒辦法產生共鳴，而是僅能被動的吸收，這也是我沒有給他滿分的緣故。
不過，如果你是業務人員、業務主管甚至是執行長，我相當推薦你來看這本書。裡面有很大一部份在傳授這個銷售飛輪該如何建立在自己的業務組織，創造高戰鬥力的團隊。在管理和系統化建立銷售流程這方面，真的很精彩，值得一讀。
而如果你和我一樣，是對成為銷售人員有興趣的話，也可以買回來看看，雖然幫助沒那麼大，但也可以拓展你的視野，以及對 B2B 銷售的認知。我日後也會持續撰寫業務相關的系列文章，有興趣的朋友不妨隨時來我的部落格逛逛，找尋你要的資訊！
Takeaway
- 雖然早知道 B2B 的 Sales 很硬，但沒想到壓力這麼大…我會試著把這篇文章中的幾個原則記在心裡，如果有機會去面試相關的職缺，將這些點展現給面試官看，並試著之後多和有業務經驗的前輩們交流，多聽他們過往的經驗，從中得出一些可以使用的重要原則。剩下的，就是實際去成為業務，然後從中學習了吧！
